La rentabilité en rayon

Une majorité de clients décide d‘acheter le produit une fois confrontés à l’offre. En GMS (Grandes et Moyennes Surfaces), par exemple, le merchandising influence la satisfaction consommateurs.
Les rayons peu attractifs ou bâclés sont répulsifs pour le client qui sera attiré par des rayons diversifiés et animés par l’apparition régulière de nouveautés.

Au vu du facteur « décision devant l’offre », le merchandising devra jouer sur des tactiques émotionnelles et favoriser l’impulsivité tout en tenant compte de la catégorie du produit qui se prête plus ou moins à ces approches.

La disponibilité du client à des achats impulsifs est aussi influencée par la diversité du choix proposé par l’assortiment. En magasin, cette perception est largement influencée par le merchandising.
Ainsi la présentation des produits peut altérer ou renforcer la perception qu’ont les clients du choix réel à leur disposition.

Les consommateurs cherchent en général à limiter leurs déplacements et à optimiser leurs recherches. On distingue ainsi une zone dite chaude, dans laquelle ils vont naturellement circuler et une zone froide moins fréquentée, dans tout type de magasin.

Le distributeur cherchera à générer du trafic dans les zones froides et en proposant, sur le parcours, des offres susceptibles de faire l’objet d’achats d’impulsion (exemple : îlots promotionnels dans la pénétrante d’un supermarché).

Le merchandising permet de donner une dimension stratégique aux mises en avant. La réussite d’une opération est conditionnée par :

  • L’arrivée rapide des produits en magasin
  • Une multiple implémentation (têtes de gondoles, zones promotionnelles…)
  • Un repérage facile (balisage via stop-rayons, réglettes, kakémonos, stickers au sol…)
  • Un nombre important de facings…

Le placement des produits attractifs est l’objet de plusieurs stratégies. Ils sont disposés en début, milieu ou fin de rayon pour inciter à le pénétrer ou à le parcourir. L’adaptation de l’organisation du linéaire, en fonction du processus de choix du client permet de jouer sur sa performance et l’optimisation du stock. La fréquentation, les parcours clients, le niveau de stocks, le chiffre d’affaires et sa répartition dans le temps sont autant d’éléments à prendre en compte pour développer la performance d’une enseigne.

L’assortiment est issu de la négociation entre les fabricants et d’une connaissance des produits et des marchés s’appuyant sur des études qualitatives et quantitatives réalisées par les marques et les enseignes.
Si les enseignes peuvent potentiellement proposer un assortiment identique ou faire fabriquer les mêmes produits en MDD (marques de distributeurs), le travail sur l’offre produit et la stratégie de référencement sont des éléments clé de différentiation et d’attractivité pour le client.
La gestion des approvisionnements permet d’assurer la permanence d’un stock minimum, compte-tenu des contraintes de présentation, d’écoulement, de livraison, de coûts… en évitant les ruptures et les sur-stocks.

Les industriels travaillent désormais sur des concepts merchandising déclinables pour chaque type d’enseignes, mais aussi pour le Drive et la Proximité. Cela passe par une organisation spécifique du rayon mais aussi, et surtout, par une adaptation de l’offre.
L’essor du merchandising a également donné lieu à de nouvelles spécialisations, comme le géomerchandising ou le visual merchandising, et au développement de logiciels spécifiques. Dans le contexte de l’e-Commerce, l’équivalent du merchandising traditionnel est l’e-Merchandising.

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