Le Merchandising, facteur-clé de succès

Au concept marketing des 4P “Product, Price, Place, Promotion”, le Merchandising en a rajouté un autre dans les années 50. Ainsi Charles Kepner a affirmé qu’un merchandising réussi intégrait les 5B : « Le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix, en bonne quantité ». Les évolutions des marchés et des comportements de consommation ont ensuite élargi son périmètre.

Si le Merchandising doit permettre d’augmenter les ventes des produits ou des marques, et d’accroître l’attractivité des points de vente, il englobe désormais généralement l’optimisation de l’assortiment de l’allocation d’espace par produit et marques, l’aménagement du point de vente et de la circulation, la mise en avant des produits, et la communication sur le lieu de vente.

Planifier avec succès la mise en place des produits dans les points de vente est un facteur-clé d’augmentation du chiffre d’affaires pour les industriels et distributeurs des secteurs de la Grande Consommation.

Le merchandising est un élément essentiel de la performance commerciale des enseignes.
Pour le distributeur, il s’agit de rentabiliser au maximum l’espace de vente en optimisant sa marge.
Pour l’industriel, il s’agit d’être sélectionné par le distributeur parmi les produits de son assortiment et de vendre le maximum de produits.
Il implique une bonne connaissance des caractéristiques et particularités du point de vente.

Si le fabricant apporte sa connaissance du marché, des différents circuits de distribution, le distributeur a, quant à lui, la connaissance de son marché local, de ses clients, de son réseau de points de vente.
Ils doivent souvent travailler ensemble, avec un même objectif : le consommateur.

De manière synthétique, l’implantation des produits est réalisée suivant deux approches :
– Le merchandising permanent tourné vers l’organisation de l’espace en magasin,
– Le merchandising saisonnier, tourné vers l’implantation d’opérations commerciales temporaires (Noël, Pâques, Eté, Rentrée scolaire, Halloween…) et leurs adaptations aux différent points de vente, régions…

Le produit de la sous-famille, de la famille, du rayon… est valorisé au mieux. Il s’agit donc non seulement de le mettre à la bonne place, mais de faire en sorte de mixer les produits à profitabilité variée, dans le but d’améliorer constamment la productivité de chaque mètre carré, ou linéaire du point de vente. Dans la Grande Distribution, les résultats du merchandising s’apprécient généralement en observant le chiffre d’affaires réalisé par m² ou par mètre linéaire.

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