Le Merchandising, levier de la performance au m2

L’espace est une ressource cruciale, limitée et coûteuse avec un impact direct sur le stock. Dans un magasin, le linéaire disponible est souvent difficile à faire évoluer en raison des contraintes physiques, des normes administratives ou des coûts associés.

Une gestion optimisée des espaces permet d’assurer la disponibilité des produits et leur rentabilité, avec un effet final sur la performance de l’entreprise. Pour arriver à ses fins, celle-ci doit impérativement s’appuyer sur des talents et ressources spécifiques, utilisant des solutions informatiques éprouvées et performantes (logiciels merchandising et d’analyses de données, bases d’images produits et leurs contenus détaillés au minimum…).

L’optimisation du merchandising repose sur des analyses quantitatives des ventes et résultats (chiffre d’affaires, marges, données de panel, etc.), sur une mise en valeur de l’offre et sur la prise en compte des comportements des visiteurs du point de vente (parcours, habitudes de consommation, vitesse de circulation, comportements et capacités visuelles, etc.).

En règle générale, on note que les rayons à faible rotation sont situés à l’entrée du magasin et les rayons à forte rotation à l’extrémité du point de vente. Ce schéma oblige le consommateur à transiter dans un maximum de rayons avant d’accéder au linéaire dans lequel il va trouver le produit qu’il recherche. Le CA/m² est le résultat des différents facteurs dont l’assortiment, la localisation dans le magasin (zones chaudes ou froides), de l’ambiance, de la façon dont sont présentés les produits, le service associé, la facilité de circulation…

La visibilité du produit en magasin va dépendre de son exposition et des produits qui l’entourent. Cette analyse du contexte va permettre le calcul des potentiels de vente par produit/besoin du consommateur, les évolutions d’assortiment produit et donc les stocks nécessaires par magasin.

Des alertes seront envoyées automatiquement aux merchandisers.
Le recours aux données panélistes, consommateurs ou internes va permettre au département merchandising de travailler, d’une part sur le plan national et en masse en fonction de la taille des réseaux d’enseignes, ou au contraire localement et temporairement sur des magasins atypiques.
Cela leur permettra d’agir l’attractivité des magasins, des types de présentation ou la comparaison des performances de gammes et des familles de produits.

La réimplantation d’un point de vente est dictée par la nécessité de s’adapter à la concurrence et aux évolutions des modes de consommation. La production de planogrammes, et donc de guides merchandising, donnent les règles d’implantation par linéaire en faisant la synthèse de l’analyse du comportement client dans un rayon, de la politique de prix et de l’importance des fournisseurs de la famille (exemple : capitaines de catégories vs challengers).

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