Le rôle clé du merchandiser

Si le merchandising s’est tellement développé, c’est qu’il apporte incontestablement une amélioration de la performance des produits, en terme de ventes ou de marge.

Les produits, virtuels, sont placés dans un linéaire virtuel (appelé planogramme) et intégré dans la surface de vente. L’optimisation du linéaire consiste à mieux le répartir en analysant les performances de chaque produit, famille ou sous-famille.

C’est le rôle du merchandiser, fonction fondamentale dans le processus de commercialisation et interface marketing/commercial/consommateurs. Traditionnellement rattaché à la direction Marketing ou Commerciale, le merchandiser interagit aussi au quotidien en interne avec les achats, les responsables de magasins, et en externe, avec les fabricants, les agences de conception de points de vente ou les logisticiens.

Le merchandiser intervient spécifiquement sur les domaines suivants :

  • Ouvertures / réimplantations : floor planning, store planning, circulation, mobiliers, éclairages, ILV-PLV…
  • Planogrammes : élaboration, construction et diffusion de planogrammes
  • Book merchandising : déclinaison du concept en cahier des charges (meubles, ILV, PLV…)
  • Revue de gamme : évaluation de la performance du référencement, du renouvellement de la gamme, des réimplantations
  • Optimisation de l’espace

Formées et expérimentées, rompues à l’informatique et au maniement des données, les nouveaux merchandisers sont aptes à maîtriser la relation avec les fournisseurs pour approvisionner les rayons, capables de travailler de façon transverse avec les category managers et les différentes directions régionales des magasins pour transmettre leurs recommandations.

Si les merchandisers ne décident pas des produits à vendre, ils doivent faire des préconisations les plus rigoureuses et rentables possibles. Ils proposent des plans d’implantation à partir de l’expérience et de l’observation des points de vente et des pratiques de la concurrence. Toutes les notions sont prises en compte : largeur des allées, regroupement des produits en univers, cross-merchandising pour relier achat d’obligation et achat d’impulsion, et information sur le lieu de vente (ILV) avec écrans, bornes digitales ou conseillers…

La contribution du merchandising sur l’implantation des différents univers et la circulation entre ceux-ci sont des points clés du métier.

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