Orienter le parcours client

Il faut bien comprendre que le déclenchement de l’acte d’achat vient du consommateur lui-même. Le merchandising a pour objectif primordial de savoir comment agencer un point de vente donné pour que les produits qui y sont exposés se vendent aisément, par eux-mêmes, sans l’intervention de quiconque (car rappelons que nous avons affaire-là à du libre-service).

Il fait donc appel à toute une palette de recommandations, bien souvent obtenues par l’analyse empirique du comportement des clients, l’expérience passée, l’observation du parcours-client, le bon sens pratique. Un linéaire doit être lisible et compréhensible.

Le concept de zones chaudes (endroits où les clients se concentrent) et zones froides (endroits moins fréquentés par les clients) est important, mais il est surtout essentiel d’identifier concrètement ces zones-là dans un magasin donné. L’entrée du magasin, son allée centrale, la distribution des linéaires de part et d’autre de celle-ci, l’accessibilité de chacune des zones sont autant d’éléments qui produisent in-fine un parcours, un circuit et donc un flux.

C’est donc pour améliorer le rendement de ce flux que devront être pensés les têtes de gondoles, les îlots promotionnels ou les modifications de la voie pénétrante.

Au-delà, ce concept de zones chaudes et zones froides s’applique bien évidemment aussi à chacun des linéaires le composant. En effet, un client aura toujours tendance à se poster au milieu d’un linéaire donné pour le « lire » dans son ensemble. Les zones chaudes sont dans ces cas-là plutôt situées au milieu du rayon et les zones froides à ses extrémités, là où le regard porte moins.

C’est au consommateur seul de décider ou non de faire l’acquisition d’un produit ou d’utiliser un service. À charge donc aux fabricants des produits de Grande Consommation de tenter de l’influencer par la mise en œuvre de diverses actions.

Cela passe principalement par deux moyens :

  • Des actions de marketing direct avant l’achat (mailings, Internet, brochures et courriers…)
  • Des opérations spécifiques en magasin au cours de la visite du point de vente.

Marques et distributeurs redoublent d’inventivité et d’imagination pour proposer les contenus les plus originaux, pertinents, surprenants, ou impactants possibles, afin de mettre en avant : offres commerciales, conseils pratiques, bons plans, événements, messages divers… dans le but d’améliorer l’expérience de leurs clients.

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